¿Quién va a financiar tu startup? De la economía de la empatía a la economía real

El 18 de septiembre de 2012, el periodista Nacho Escolar dio el pistoletazo de salida a eldiario.es, el nuevo proyecto periodístico en el que se embarcó tiempo después de ser cesado de la dirección de Público. Aquel día, Escolar lanzó un mensaje a sus lectores:

“Confiamos en vosotros. Os pedimos vuestra colaboración para ayudarnos a crecer. Queremos que eldiario.es sea tu casa y que esta relación de confianza que nace hoy, este periódico, crezca fuerte y vaya a más”.

Eldiario.es

El periódico había nacido con un modelo de negocio mixto: por un lado, el modelo publicitario habitual; por otro, y este era el llamativo, la suscripción de socios que, por 60 euros anuales y a cambio de algunas ventajas, ayudasen a que el periódico fuese sostenible económicamente. Por aquel entonces ningún diario digital en España había probado ese modelo, con lo que fue una apuesta arriesgada.

Dos años después (septiembre de 2014), las cifras no podían ser mejores: en su segundo aniversario, eldiario.es había obtenido 162.684 euros de beneficio y ya contaba con 8.703 socios que habían aportado 262.408 euros, aproximadamente un 30% de los ingresos totales de un diario que, gracias a los buenos resultados, ha podido hacer cosas como aumentar de manera constante su plantilla o permitir que a los socios no les salgan banners publicitarios. El último dato que tenemos es el de noviembre de 2014, cuando el proyecto superó los 10.000 socios.

Pedro J Ramírez y los 3,6 millones de crowdfunding

El 1 de enero 2015, apenas unos minutos después de la medianoche, el periodista Pedro J. Ramírez anunció la salida de su nuevo periódico, El Español, anunciando una campaña de equity crowdfunding que comenzó diez días después:

1) Nuestro periódico será universal pero se llamará EL ESPAÑOL. Seguidnos en @elespanolcom. — Pedro J. Ramirez (@pedroj_ramirez) diciembre 31, 2014

Era la primera vez que un medio de comunicación español hacía equity crowdfunding, pero la apuesta también fue un completo éxito: en menos de dos meses, El Español consiguió 3.606.600 euros gracias a sus 5.595 inversores, lo que supone más del doble del récord mundial de equity crowdfunding de un medio de comunicación.

El poder de la economía de la empatía

Pese a las evidentes diferencias entre eldiario.es y El Español, ambos tienen algo en común: los dos han sido financiados por lo que yo llamo la economía de la empatía. Es decir, las aportaciones económicas de una serie de personas que han depositado su confianza en el proyecto.

Nacho Escolar ofreció a sus socios algunas ventajas a cambio de su suscripción, pero siempre dejaron claro que no se trataba simplemente de un intercambio comercial, sino de que los socios ayudasen a poner en marcha un proyecto cuyo futuro era desconocido. En el caso de Pedro J, tres cuartos de lo mismo: El Español no hizo pública su estrategia, ni su modelo de negocio, ni sus planes financieros. Sin embargo, consiguió que 5.595 personas confiaran en él.

Por eso me refiero a estos dos modelos como economía de la empatía. Durante cuatro años colaboré con Lánzanos, la primera plataforma de crowdfunding surgida en España, y veía algo muy parecido: la mayoría de los mecenas que metían dinero en los proyectos lo hacían más por apoyar los propios proyectos que porque el intercambio comercial (equis dinero a cambio de equis recompensa) pudiese equipararse a cualquier condición de mercado.

“¿Llegará algún día la economía real al crowdfunding en España?”, me solía preguntar. ¿Llegará el momento en que, al igual que pasa con Kickstarter o Indiegogo, los mecenas de un proyecto de crowdfunding en España pongan dinero no por cercanía a sus promotores, sino porque el producto que venden les interesa al 100%?

¿Tienes una startup? Busca la economía real

El mundo de las startups a veces me recuerda este debate. Muchas veces, cuando un emprendedor prepara su proyecto y no tiene dinero inicial, suele recurrir a los Friends, fools and family para conseguir los primeros fondos. Una práctica de lo más lógica, qué duda cabe, ya que estos tres seguramente sean los únicos que quieran darte dinero porque creen en tu idea y en ti, y a cambio de que se lo devuelvas pasado un tiempo o, como mucho, un pequeño paquete de acciones.

Sin embargo, siempre he estado convencido de que una startup debe obsesionarse con la economía real. ¿Y qué es la economía real para una startup? Los clientes, esas personas que pagarán por lo que ofreces.

Esto es aún más importante si tu proyecto no es demasiado glamouroso socialmente hablando. Porque si haces una red social que a la gente le guste, siempre puedes apretar el botón de las emociones. No obstante, si tu empresa es B2B o tu producto es un saas, la obsesión por el cliente debe volverse aún más fuerte. Quizá haya que dedicar menos tiempo al networking improductivo, a salir en los medios, a los eventos sin fuste o a ser la empresa más divertida en Twitter. Lo que tienes que hacer es vender: vender como un loco.

Dos casos prácticos: AcumbaMail y Tuenti

Si analizamos el ecosistema tecnológico español, podemos ver varios ejemplos de cómo las startups se obsesionan, cada vez más, con sus usuarios y/o clientes. Uno es el de la plataforma de email marketing Acumba Mail, cuya consecución de los primeros 50 clientes combinó, en cierto modo, ambas estrategias. Una vez montado el proyecto, el primer paso estaba claro:

“Teníamos algunos contactos que habíamos conocido en nuestras experiencias laborales y empresariales anteriores, por lo que hicimos una lista de los que nos parecían posibles clientes (…). Así que nos pusimos manos a la obra y escribimos a estos contactos un email que intentamos que fuera lo menos intrusivo posible (no incluimos ningún enlace), lo hicimos lo más personal posible (incluyendo referencias a su proyecto)”.

Acumbamail

Una vez dado ese paso y con 11 clientes en la mano, la siguiente fase ya pasaba por conseguir clientes de la competencia:

“Nos centramos en los clientes de plataformas que desconocíamos y les preguntamos qué cosas añadirían o cambiarían de sus plataformas. (…) Luego añadimos un paso más en nuestro filtrado, y fuimos a por los que teníamos en la carpeta de spam, que obviamente no estarían muy contentos con el servicio que estaban recibiendo y repetimos la misma estrategia. Esta medida, además de ayudarnos a conseguir algunos clientes, de seis de nuestros cincuenta primeros, nos permitió conseguir información muy valiosa acerca de qué es lo que más valora nuestro público en una plataforma de email marketing”.

Ojo, porque esta última frase introduce un concepto muy importante: el interés de una startup por saber qué ronda la cabeza de la otra persona, ya sea un cliente (B2B) o un usuario (B2C). En este sentido también resulta interesante descubrir parte de la estrategia que tuvo Tuenti. Uno de sus cofundadores, Adeyemi Ajao, recuerda cuál era la mayor obsesión de la compañía en sus primeros pasos:

“Hicimos algunas cosas muy bien, pero muchísimas más mal. Una de las cosas que mejor hicimos fue obsesionarnos con el usuario: no pensábamos tanto en tecnología, sino en lo más importante: el usuario. Al usuario le da igual el código, la tecnología que uses… lo que quiere es estar a gusto, y eso fue con lo que nos obsesionamos. Estábamos como locos intentando que el usuario estuviese contento dentro de Tuenti”.

Tuenti

Inversión: ¿cuánto de empatía y cuánto de economía real?

Cuando buscas inversión pasa algo parecido a esta dicotomía entre la economía empática y la real. Evidentemente, sería exagerado (además de falso) decir que la consecución de inversores es fruto de la economía de la empatía, pero puede haber varios factores que arruinen tus posibilidades de financiación: estar en una etapa demasiado inicial, no haber conseguido aún demasiados resultados, ser sostenible pero no invertible… Sin embargo, hay un ingrediente que no suele fallar: los clientes. Si tienes suficientes clientes, tu empresa saldrá adelante. De mejor o peor manera, pero saldrá adelante. Sí o sí.

Recuérdalo la próxima vez.

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