¿Por qué y cómo abandonamos nuestro modelo freemium? El caso de Acumbamail

Un poco de historia

Acumbamail es una plataforma de email marketing. Tenemos un modelo SaaS con el que llevamos trabajando desde marzo de 2013. Somos una compañía muy joven para el sector en el que trabajamos, compitiendo con empresas que llevan más de diez años trabajando en él. Actualmente tenemos más de 1500 clientes recurrentes, frente a los 2.000 que posee el competidor español mejor posicionado (y que lleva 13 años en el mercado).

Somos una compañía pequeña y bootstrapeada (de verdad, solo con los 3.500€ que pusimos en nuestra fundación). Este dato es importante para entender que nuestros fondos no son ilimitados y que necesitamos obtener la máxima rentabilidad de cada lead que conseguimos.

Acumbamail

¿Por qué freemium?

En el momento que comenzamos nuestra andadura empresarial, lo habitual era ofrecer una cuenta gratuita con buen alcance. Probablemente guiados por el ejemplo de MailChimp, el estándar de facto de nuestra industria que en su día provocó un gran daño a toda su competencia ofreciendo el modelo freemium. Temíamos que los posibles clientes nos descartasen por no ofrecerles algo gratuito y no pudiéramos competir contra las demás plataformas.

Otro de los motivos es que consideramos que, al menos al inicio y con un producto nuevo (y, por ello, menos maduro que la competencia), debíamos ofrecer un servicio para que los usuarios pudieran probar sin reservas y, aunque no se convirtieran en clientes de pago, sí que al menos nos ofrecieran algo de feedback mediante el cual mejorar el sistema.

¿Por qué eliminar el modelo freemium?

Realmente no eliminamos de forma total el modelo freemium. Lo hemos limitado a 250 suscriptores (que en la práctica es una reducción de casi el 90% del que teníamos previamente) y supone una eliminación casi completa. Tras recoger datos desde la apertura de la web en 2013 hemos llegado a las siguientes conclusiones:

• Conseguimos 25.570 usuarios gratuitos con la tarifa gratuita.
• Se convirtieron a pago 1.723 usuarios, lo que nos deja una conversión de usuario gratuito a usuario de pago de un 6,7%, todos los usuarios pasan por la tarifa gratuita antes de convertirse a una de pago, pero no tienen por qué hacer uso de ella.
• Los usuarios que hacen un uso habitual de la tarifa gratuita (más de dos meses utilizándola) antes de pasar a la tarifa de pago son el 2,9%, por lo que el 97,1% de los usuarios que utilizan una cuenta de pago nunca han hecho uso de la tarifa gratuita.
• Analizando el uso que hacen de la aplicación los usuarios gratuitos, hemos podido ver hay 432 que hacen un uso intensivo de la aplicación, mandando varios envíos al mes durante más de seis meses consecutivos. Este tipo de usuarios tienen una conversión a la tarifa de pago inferior al 1%. Además, estos usuarios suponen un 18% de las consultas realizadas a nuestro sistema de soporte, ya que proporcionamos el mismo nivel de soporte a los usuarios de pago que a los gratuitos.
• Así mismo hemos podido ver que hay un gran número de usuarios gratuitos, en torno al 12%, que únicamente se registran, hacen un envío de más de 1.990 emails y posteriormente nunca vuelven a entrar en la aplicación.

“Ser usuario habitual de la plataforma no garantiza que se convierta en un cliente de pago” Ignacio Arriaga, Co-fundador en Acumbamail

De estos datos obtenemos las siguientes conclusiones:

1. La conversión a pago no viene generada por la tarifa gratuita, al usuario que está dispuesto a pagar no le importa hacerlo tras una pequeña prueba.
2. Ser usuario habitual de la plataforma no garantiza que se convierta en un cliente de pago. De hecho suelen ser usuarios que es muy complicado que se conviertan (<1%), por lo que no generan un beneficio.
3. Los usuarios gratuitos habituales provocan un coste importante, ya que el tiempo destinado a atender sus consultas es importante para una empresa tan pequeña como la nuestra (5 personas).
4. Tenemos mucho parásito que además de registrarse y mandar sin pagar, lo hacen a listas de dudosa calidad y con campañas de dudosa reputación. A pesar de que tenemos mecanismos automáticos de protección contra el envío de este tipo de contenido, es imposible pararlo todo y esto puede afectar a la reputación de nuestros servidores de envío.

Por todo esto decidimos que teníamos que hacer algo con la tarifa gratuita. Decidimos dejarla en una cantidad testimonial, que permita a empresas muy pequeñas utilizar la plataforma gratis y a los posibles clientes realizar una prueba de forma sencilla. Consideramos que 250 suscriptores es una cantidad adecuada. A partir de 250 leads creemos que una empresa está capacitada económicamente para pagar alguna de nuestras tarifas más económicas (desde 11€/mes). Además también decidimos hacer el cambio de forma retroactiva, aplicándolo también a los usuarios que ya tenían una tarifa gratuita previamente.

¿Cómo realizamos el cambio?

Es un riesgo importante hacer un cambio de este estilo, cabía la posibilidad de que nuestros registros se hundieran, por lo que preferimos ir probando la reacción de los clientes al cambio gradualmente. Lo primero que hicimos fue limitar la tarifa gratuita de los usuarios nuevos, los que se dieran de alta desde ese momento ya tendrían la nueva tarifa gratuita.

Elegimos como fecha el final de julio, para aprovechar el parón que existe en agosto y así poder analizar el funcionamiento del cambio sin correr el riesgo de perder un mes de los que se suponen temporada alta en el email marketing.

Enviamos una notificación a los clientes más habituales, los 432 que hacían un uso muy habitual de la plataforma gratuita. Decidimos premiar su fidelidad (y mitigar la putada que les estábamos haciendo) con una tarifa especial que les permitiera seguir utilizando el servicio a cambio de muy poco dinero (5€ mensuales). De estos clientes convirtieron a esa tarifa un total de 172 clientes (25.11%).

Después habilitamos una tarifa menos barata para el resto de clientes a los que íbamos a eliminar la tarifa gratuita (9€ mensuales). Estas tarifas únicamente estaban disponibles para los usuarios que tenían la tarifa anterior, para evitar el downselling (clientes que pagaban más y cambian a una de estas tarifas más baratas).

Enviamos notificaciones durante dos meses y a finales de septiembre limitamos las tarifas gratuitas de todos los clientes, los viejos y los nuevos.

“Desde que eliminamos la tarifa gratuita la tasa de conversión ha aumentado compensando con creces el descenso del número de registros” Ignacio Arriaga, Co-fundador en Acumbamail

¿Cómo nos ha afectado?

1. Número de registros: ha descendido, esto era obvio que iba a suceder. Pero la pérdida no ha sido demasiado dolorosa, de media de un 15%.
2. Clientes recuperados de la gratuita: entre las tarifas de 5€ y 9€ hemos conseguido 308 clientes recurrentes nuevos.
3. Tasa de conversión a pago: a pesar de que el número de registros ha bajado, la tasa de conversión ha aumentado sensiblemente. Desde que eliminamos la tarifa gratuita la tasa de conversión ha aumentado al 10,55%, esto hace que se compense con creces el descenso del número de registros.

También hemos obtenido otros beneficios, como la reducción de soporte de usuarios que no iban a reportar beneficios y ahorrarnos los clientes que se registraban para enviar correo basura (las alertas de nuestro sistema de detección de spam se han reducido un 90% en este periodo).

Respecto a las cuestiones de imagen, el feedback de los usuarios no ha sido nada negativo, únicamente hemos tenido tres usuarios que se han quejado del cambio y, teniendo en cuenta que hemos eliminado la tarifa gratuita a 23.000, ha sido muy minoritario. Tampoco hemos tenido críticas públicas o en redes sociales.

Conclusiones

El modelo freemium tiene sentido principalmente en dos escenarios:

• Búsqueda del product market fit: te permite captar usuarios más rápidamente y eliminar la fricción del pago hará que más gente pruebe la herramienta y te proporcione feedback con más facilidad.
• Producto viral: cuando puedas conseguir que los usuarios gratuitos te proporcionen un gran número de tráfico, es un modelo con mucho sentido. En nuestro caso, las marcas que incluíamos en los emails gratuitos nos traían menos del 1% de los registros.

En nuestro cambio el cambio de modelo ha sido provechoso, pero no siempre tiene por qué ser así, cada aplicación es diferente y la única recomendación que os podemos dar es que midáis los datos que tenéis y analicéis a partir de ellos.