Las startups que le suenan a tus padres: cómo Hawkers, Glovo o Cabify llegan a las masas

Categoría: Analisis

Como cada año desde hace más de una década, la consultora Interbrand ha lanzado el informe Best Global Brands 2017, donde recoge el centenar de marcas españolas e internacionales más importantes del mundo por su valor y analiza cómo han llegado a ocupar su puesto. Como bien señala Jez Frampton, CEO de la empresa…

…la imagen es más que nunca una de las principales de las claves para el crecimiento de cualquier negocio.

Más allá de los primeros puestos del ranking, ocupados por gigantes consagrados como Apple, Google y Microsoft, el documento reserva una posición destacada a una serie de firmas que considera brands to watch o, lo que es lo mismo, empresas que a pesar de no contar con demasiado tiempo de vida destacan por sus modelos disruptivos que “en pocos años han roto con los esquemas preestablecidos” y han revolucionado sus respectivos sectores.

Entre ellas figuran algunas de las startups españolas más populares, cuyo empuje publicitario ha resultado en un crecimiento fuera de lo común: Cabify, Glovo, Hawkers, RoomMate o El Ganso. Startups que no solo se han hecho un hueco en el ecosistema emprendedor español, sino que han logrado, a golpe de originalidad e innovación, convertirse en un auténtico fenómeno de masas.

Españolas y populares: de cero a mil en unos años

Todos los casos elegidos por Interbrand son claros ejemplos de que el éxito no cae del cielo. Ni siquiera cuando hablamos de Cabify, convertida en el primer unicornio español a principios de año tras cerrar una ronda de 160 millones de dólares. La startup llegó en el 2011 para revolucionar la movilidad urbana de la mano su fundador, el ingeniero Juan de Antonio, quien seguramente no podía imaginar que la aplicación reuniría 20.000 usuarios en tan solo un mes y medio, un número que desde entonces no ha hecho más que crecer.

Cabify

La compañía entró en un nicho de mercado en el que ya se movían actores como Uber pero, lejos de amedrentarse, optó por tocar áreas que sus competidores no cubrían y abordar el servicio de una manera diferente. El mundo de la empresa ha sido una de sus mayores apuestas: además de servicios para particulares, Cabify se presenta como una alternativa asequible para desplazamientos y eventos corporativos. Junto con la contratación selectiva de conductores, esta estrategia ha servido a la startup para construir una imagen de marca que despunta por encima de otras firmas del sector.

Algo similar ha hecho Glovo, incluida también por Interbrand entre las marcas españolas de su informe Breakthrough Brand el año pasado, donde recogía las marcas más transgresoras. Como Cabify, la firma ha sabido satisfacer necesidades que ninguna otra de sus competidoras supo ver. Además de repartir a domicilio cualquier tipo de producto, esta empresa de la economía colaborativa ha sumado otra variable a la ecuación: los usuarios de su app pueden interactuar en todo momento con el repartidor o glover. Glovo

A la startup catalana, que va a cumplir tan solo tres años de edad, se le considera una de las marcas españolas más catalizadoras, que transgrede los estándares y se convierte en el modelo a seguir para otras compañías. Una descripción en la que también encaja perfectamente la alicantina Hawkers, cuyos fundadores, los emprendedores Iñaki Soriano, Pablo Sánchez, Alejandro y David Moreno, saben bastante de velocidad y aceleración.

Pero estos cuatro jóvenes saben, sobre todo, cómo sacarle todo el jugo a las redes sociales. Desde los inicios de su aventura empresarial, se han centrado en conquistar a los usuarios de Facebook, Twitter o Instagram y colar sus populares gafas de sol en las fotos de celebritites como Paula Echevarría o Andrés Velencoso.

Hawkers

Comenzaron vendiendo los productos de la estadounidense Knockaround para seguir después sus pasos en el terreno del marketing viral en internet. Durante su larga carrera han experimentado con todo tipo de estrategias para promocionar sus lentes, mucho más económicas que las de otras marcas, pero con un diseño similar. Su principal arma son los contenidos llamativos que publican en plataformas sociales para atraer a los clientes. Y les funciona de maravilla: sus publicaciones en Facebook alcanzan los 15 millones de visualizaciones. Más allá de Hawkers, los alicantinos han lanzado una tienda online de alpargatas fabricadas en Elche, llamada Miss Hamptons y Wolfnoir, otra marca de gafas de sol. Ambas tienen su propia plataforma de venta, sencillas, centradas en presentar el producto y en hacer el proceso de compra lo más simple posible, sin distracciones para los usuarios.

Cuando la unión hace la fuerza

Pero los de Hawkers han recurrido, además, a otra estrategia para publicitar sus gafas y ganar público. El año pasado colaboraron con El Ganso, la tienda de ropa y complementos de los hermanos Clemente y Álvaro Cebrián y otra de las startups españolas consideradas brands to watch, para lanzar una campaña de publicidad conjunta “políticamente incorrecta”. Anunciaban con la imagen de jóvenes atrevidos lo que sería una colección de modelos exclusivos de El Ganso by Hawkers. Era, sin duda, una colaboración estratégica de simbiosis entre dos marcas que han aprendido a surfear la ola del hype sin perder el equilibrio.

Hawkers El Ganso

Campaña publicitaria El Ganso by Hawkers.

El Ganso, con alrededor de 200 tiendas, ha conseguido que su estilo british-preppy con esencia española se convierta en un reclamo internacional. Pero la empresa, que tiene a los hombres que rondan la treintena como principal objetivo de ventas —aunque también ha lanzado colecciones femeninas—, no está sola en su conquista del sector de la moda. Scalpers, su principal competidor y otra poderosa marca, se dirige también al público masculino bajo la batuta de Trendsetters & Fashion desde el 2017. Ambas marcas españolas, nacidas poco antes de la crisis, tienen varias características en común. Por un lado, ninguna ha tratado de inventar la rueda. Comenzaron cogiendo impulso con ventas en superficies como El Corte Inglés y Galerías Lafayette, para actuar después por libre y ofrecer prendas próximas a la gama alta, pero con un precio más asequible para seguir la estela del fast fashion. Por otro, han apostado por diseños originales, sin pecar de extravagantes. La filosofía de transformar una rueda ya inventada es la misma que sigue la omnipresente Ikea y la empresa especializada en alojamiento Room Mate, otro de los miembros de la lista de Interbrand, que ha conseguido abrirse un hueco en un mercado tan saturado como el hotelero. La que se considera una marca visionaria engloba diferentes ramas de negocio, desde la plataforma de alquiler de apartamentos Be Mate al servicio de consultoría y herramienta tecnológica X-perience. BeMate

El año pasado, la firma de Kike Sarasola se consolidó entre otras marcas españolas tanto en el terreno de los hoteles como en el de los apartamentos, donde se distingue de Airbnb por ofrecer un servicio con las mismas garantías que un hotel. El 2017 fue el año de la consolidación de la startup, de abrir mercados y de la conquista de Roma y París.

Con la vista puesta en el futuro

Lejos de detenerse, todas estas startups españolas populares continúan creciendo, generando nuevas oportunidades para expandir su negocio y utilizando la innovación como motor. Y la mayoría no tiene precisamente los bolsillos vacíos para conseguirlo.

Glovo, que cerró su mayor ronda de financiación hasta el momento a finales del año pasado —una inyección de 30 millones de euros—, dedica sus fuerzas y capital a aumentar su red comercial a nivel internacional.

El salto a otros países y la consolidación de su presencia en mercados extranjeros, principalmente en Latinoamérica, son también los objetivos de otra de las startups españolas más famosas, Cabify, para los que cuenta con el potente empujón económico liderado por Rakuten Capital que le ha hecho traspasar el techo de los mil millones de dólares de valoración.

Rakuten

Y los de Hawkers tampoco se quedan atrás. La marca de gafas convertida en referente en el sector del e-commerce se despidió del mes de enero con 20 millones de inversión bajo el brazo, procedentes del fondo de inversión O´Hara Capital, del venezolano Alejandro Betancourt.

En el caso de los alicantinos, el dinero tiene un destino muy concreto: poner en marcha un centenar de tiendas Hawkers. Todo ello sin olvidar la importancia de rentabilizar su página y seguir revolucionando el mundo de la publicidad online frente a otras marcas españolas, un esfuerzo que también requiere un buen pellizco económico —actualmente, gastan en torno a 10.000 euros diarios en publicidad en la plataforma—. Porque la apertura de establecimientos físicas parece dibujar el camino hacia el futuro, pero también los retos que este conlleva: extender la experiencia de cliente al mundo físico sin perder el dinamismo que le ha caracterizado hasta la fecha.

Hawkers tienda fisica

Tienda física de Hawkers en Madrid.

La entrada en el accionariado de El Ganso del grupo internacional LVMH también trae consigo algunos desafíos para la firma de ropa. El cambio le obliga a replantearse toda la cadena de valor, pero deberá mantener esa personalidad única que la diferencia de otras marcas españolas y extranjeras a pesar de las modificaciones en su modelo productivo (fabricando fuera de España y con materiales “no UE”) y en su catálogo (ampliando su oferta a colecciones más casual).

DAR EL SALTO

Solo el tiempo nos permitirá si estas exitosas marcas españolas mantienen su propuesta de valor diferencial y logran seguir redefiniendo la experiencia de cliente y la relación con la audiencia de sus respectivos sectores.

¿Y tú? ¿Quieres llevar tu startup al siguiente nivel?

SÍ, A POR TODAS

Tweet about this on TwitterShare on FacebookShare on LinkedInShare on Google+

Comentarios