Tácticas de storytelling para ‘entrar’ a los inversores

“De vez en cuando, aparece un producto revolucionario que cambia todo”. “Este es el día que he estado esperando desde hace dos años y medio”. “Hoy vamos a hacer historia juntos”.

Steve Jobs enunció esas tres frases en una de las presentaciones más recordadas de la historia de la tecnología: la del primer iPhone, hace ya más de diez años. Recordado como un maestro del arte del storytelling, el fundador de Apple sabía cómo generar expectación entre el público que asistía a sus famosas keynotes gracias a sus sentencias grandilocuentes.

Las técnicas de storytelling no son útiles solo para que las startups den a conocer nuevos productos, sino que los emprendedores pueden utilizarlos en otra situación relevante: cuando tienen que hablar con inversores y convencerles de que contribuir a su proyecto es una buena oportunidad. Los inversores ven muchas startups a lo largo de su carrera, por lo que es esencial presentar bien a tu startup y destacar frente al resto.

CÓMO PRESENTAR TU NEGOCIO ANTE INVERSORES

1. Narra un cuento de héroes y villanos

El inversor ha de entender para qué sirve tu tecnología en pocos segundos,  por lo que una buena fórmula del storytelling para explicárselo es plantear la propuesta en términos de problema y solución. El propio Steve Jobs recurrió a este truco en los 80: cuando mostró el Macintosh a los accionistas, presentó a IBM como al malo de la película y a su innovador ordenador como la salvación. De igual forma, cuando Elon Musk,  otro genio del storytelling, anunció las baterías eléctricas de Tesla para el hogar,  explicó que acababan con el consumo de combustibles fósiles, uno de los grandes problemas de la humanidad.

Los fundadores de Airbnb también recurrieron a esta fórmula en su pitch deck de 2009, la presentación para atraer a inversores en la primera cita: plantearon tres problemas (el alto precio de los hoteles, el hecho de que desconectan de la ciudad o la ausencia de una forma fácil para que un residente alquile su habitación) y cómo su plataforma los solventaba.

2. Cuenta una historia

Si tu startup está dando sus primeros pasos, lo más probable es que las métricas sean escasas y, además de estudiar el modelo de negocio o la información financiera, los inversores también tengan en cuenta quién está detrás del proyecto. Es por eso que el emprendedor debe aprovechar la entrevista personal para convencer al inversor no solo con los datos y valoraciones que el business plan ya recoge, sino mediante el storytelling.

Contar una historia en lugar de vender un producto te ayudará a captar la atención. ¿Cómo? Empieza con una anécdota, explica cómo surgió la idea inspiradora, anuncia de qué forma cambiará el mundo el proyecto sin exagerar demasiado o detalla algunos escenarios de uso con ejemplos. Recuerda que el discurso ha de ser organizado y coherente: según Platón, maestro de la retórica, debe estar articulado como un ser vivo, como un organismo.  Esa es la idea fundamental detrás del storytelling.

3. Ve al grano y saca un titular

Además de captar la atención de los inversores, has de mantenerla a través del storytelling. Cada minuto cuenta, así que evita irte por las ramas. No añadas detalles que no aportan demasiado ni sobrecargues la presentación de datos. Las charlas TED pueden ser un buen modelo a seguir: solo duran 18 minutos, el mismo tiempo que tardó Musk en presentar sus Tesla Powerwall.

Por otro lado, es importante que el emprendedor resuma la misión del proyecto en un titular para convencer al inversor. Por ejemplo, LinkedIn se presentaba en su pitch deck como un “servicio de búsqueda de profesionales 2.0” y Uber como un “servicio de coches bajo demanda más rápido y eficiente”. Saber explicar a qué se dedica la empresa y por qué es atractiva en un minuto, como apunta la famosa técnica del elevator pitch, es clave.

4. Usa triadas

Tres eran los problemas que resolvía Airbnb,  tres los productos revolucionarios (el iPod, el teléfono y el dispositivo con internet) que conjugaba el iPhone según Steve Jobs, y tres las destrezas necesarias para triunfar en el futuro según dijo hace unos días Bill Gates (ciencia, ingeniería y economía).

Las reglas de tres no solo sirven en matemáticas, sino también en el arte del storytelling desde hace siglos: Aristóteles ya señalaba que en la retórica existen tres estrategias de persuasión (ethos, pathos y logos, es decir, honradez del orador, capacidad de emocionar al receptor y uso de la argumentación). Así que agrupar tus razonamientos en tríadas puede ayudar a reforzar las ideas y convencer a los inversores.

CÓMO PREPARAR UNA PRESENTACIÓN PARA INVERSORES

5. Sigue la regla del 10/20/30

Más allá del storytelling, el formato y el contenido de tu presentación — que puedes realizar en Power Point, en una herramienta online o solo con tu discurso—  conocer ciertas pautas también te ayudará a dirigirte a los inversores. El gurú del emprendimiento Guy Kawasaki concibió hace unos años la regla del 10/20/30:  a su juicio, las presentaciones de los emprendedores han de tener 10 slides, durar 20 minutos y contar con una fuente de letra de 30 puntos.

Presentar el problema, la solución, el modelo de negocio,  la tecnología del producto, los datos relacionados con marketing y ventas (¿cómo capta clientes?), la competencia, el equipo, las proyecciones, la cronología del proyecto y una conclusión que incluya una llamada a la acción son, a su juicio, los puntos fundamentales que ha de recoger cualquier presentación en esa decena de diapositivas.

Aunque no tengas que seguir ese modelo al pie de la letra, puede ser un buen ejemplo para comenzar a preparar tu presentación.  De hecho, el ya famoso pitch deck de Airbnb solo tenía diez diapositivas y seguía a grandes rasgos esas pautas.

6. Habla de números… visualmente

Otra de las reglas básicas del storytelling es no abrumar al espectador con datos y cifras que puedan dificultar la comprensión del mensaje. No obstante, es importante que una presentación a inversores los incluya. Para conseguir un equilibrio, los emprendedores pueden mostrar los aspectos financieros más importantes en su presentación (incluyendo las métricas de las que se disponga, una cuenta de resultados en la que se detalle especialmente la línea de ingresos, e información sobre cómo se ha financiado hasta ahora) y destacar algunas en su discurso.

Los inversores han de tener claro cómo captará ingresos la empresa para que ellos recuperen su inversión y cómo empleará su dinero el inversor.

7. No aburras con datos técnicos

Muchos de los fundadores de compañías tecnológicas son ingenieros y utilizan un lenguaje muy relacionado con el mundo de la programación. Sin embargo, un inversor no tiene por qué ser un experto en tecnología ni necesita conocer los detalles técnicos en las bambalinas del proyecto, sino por qué esa tecnología hará que el negocio sea escalable.

Así que para captar inversores, lo mejor es evitar términos como CPD, SaaS, IaaS, cloud computing o deep learning y sustituirlos por otros más sencillos usando ejemplos y metáforas. Empleando palabras demasiado rebuscadas o conceptos extremadamente técnicos solo conseguirás añadir confusión al mensaje y la propuesta de valor no quedará clara. Además, un inversor podría pensar que el emprendedor recurre a esos vocablos para crear unas altas expectativas y omitir otros datos deliberadamente.

8. Prevé las posibles objeciones

El emprendedor no debe subestimar al inversor si quiere conseguir seducirle, por lo que un buen truco de los expertos del storytelling es anticiparse a sus posibles contraargumentos. Así, debe estudiar los puntos débiles del proyecto, mencionarlos y detallar cómo se va a enfrentar a ellos en lugar de evitarlos.

En este sentido, es especialmente importante incluir en la presentación un buen análisis de la competencia. Defender que no tienes competidores puede perjudicarte: el inversor pensará que le estás engañando solo para atraerle, que ni siquiera te has molestado en realizar un exhaustivo análisis de mercado o que estás ofreciendo una solución tan novedosa que no hay mercado para ella y por tanto no merece la pena invertir.

CONSEJOS SOBRE EL LENGUAJE NO VERBAL

9. Transmite sinceridad, seguridad y humildad

Narrar una buena historia siguiendo las pautas del storytelling no es suficiente para dirigirte a los inversores, ya que de nada sirve preparar un buen discurso si después nos limitamos a leerlo en la presentación. El lenguaje no verbal es fundamental a la hora de comunicarnos, por lo que el tono de voz y los gestos del emprendedor han de transmitir sinceridad y seguridad.

Hablar con un tono de voz calmado y ser capaz de responder a las preguntas de los inversores —una parte fundamental de la reunión— sin nerviosismo y con convicción es fundamental.

Mostrar honestidad y humildad al responder es una estrategia mejor para crear empatía que dar una contestación echando por tierra el argumento del posible inversor. Uno de los mayores magnates tecnológicos que usa la técnica de la humildad en el storytelling es Jack Ma: el fundador de Alibaba habla en un tono tranquilo en sus discursos, no quiere definirse como un genio y alude a sus modestos orígenes en público.

10. Contagia entusiasmo, compromiso y dedicación

Como hemos comentado anteriormente, cuando una startup da sus primeros pasos, las métricas tienen menos peso en la decisión del inversor. Por eso,  transmitir las ideas con entusiasmo ayuda a que el inversor confíe en que el emprendedor está volcado con el proyecto.

Ahora bien, el exceso de optimismo puede ser incluso percibido como un punto negativo si no va acompañado de otras cualidades, como la dedicación al proyecto: es vital que durante esos minutos el inversor perciba que el emprendedor ha atado todos los cabos con meticulosidad y se ha planteado todos los escenarios posibles.

¡SAL AHÍ FUERA!

¿Te sientes más preparado ahora? Esperamos que estas técnicas te ayuden a organizar tus ideas y (sobre todo) saber cómo transmitirlas a los inversores. Pero recuerda que si el proyecto no atrae a los inversores porque no creen que tenga una ventaja competitiva o porque consideran que el modelo de negocio no es el acertado, es muy probable que, aunque hayas hecho uso de todas estas técnicas, terminen por no financiar tu idea.

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