Música discotequera, imágenes coloridas de tonos pastel y eslóganes y canciones pegadizas. Así fue como la startup Wallapop se hizo un hueco en el mundo de la publicidad televisiva en 2014 con un anuncio que marcó tendencia y al que le han seguido otros tantos igual de atrayentes. Lo que los usuarios que comenzaron a bajarse la aplicación de compra de artículos de segunda mano no sabían es que, a cambio de emitir el ‘spot’, el grupo Atresmedia había adquirido alrededor del 5 % de las acciones de la empresa siguiendo la estrategia de inversión media for equity.

Pero el de Wallapop es solo uno de los casos más sonados de este tipo de operaciones en nuestro país. La fórmula del media for equity –el método de inversión por el que grupos de comunicación proporcionan publicidad a buen precio para empresas a cambio de una participación accionarial– aterrizó en Europa en los años 90, aunque en España no se dejó ver hasta la primera década de los 2000.

Wallapop

Una de las grandes corporaciones pioneras en el panorama del media for equity en el Viejo Continente es la alemana ProSiebenSat. Los teutones han creado su propia aceleradora para startups que han bautizado como ProSiebenSat Accelerator. Los proyectos emergentes seleccionados para beneficiarse de la iniciativa reciben, además de asesoramiento y mentorización, 600.000 euros para gastar en anuncios publicitarios. En nuestro país, uno de los grupos pioneros fue Prisa que, en el 2013, invirtió en el portal de chollos Offerum a través de un intercambio de acciones –por entonces aún no se calificaba este tipo de transacciones con el término media for equity–. Un año después adoptó la misma idea que la firma alemana, creando el Programa Trampolín para dar difusión mediática a startups, una actividad que realiza actualmente desde su brazo inversor Prisa Ventures, lanzado este verano. En los últimos tres años se han subido al carro otros gigantes de la comunicación privada: Atresmedia, Mediaset y Media Digital Ventures (un fondo integrado por ocho grupos mediáticos como el propio Atresmedia, Godó, Zeta y Vocento) suman a sus portfolios entre seis y ocho empresas anualmente. Además de ofrecerles difusión, para ayudarles a crecer, los grupos les proporcionan, además, mentorización y asesoramiento. La fórmula ha ido sumando adeptos debido a las grandes ventajas que supone para ambas partes: mientras los emprendedores ganan visibilidad, los conglomerados de comunicación apuestan por compañías jóvenes entendiéndolas como una fuente de rentabilidad futura en una época en que las cifras de publicidad no son demasiado halagüeñas. Durante el primer semestre del presente año, las empresas de televisión patrias han ingresado unos 1.115 millones de euros por publicidad, un 0,4 % menos que en el mismo periodo del 2016, según datos del último informe de Infoadex. Con este tipo de operaciones de inversión, los grandes conglomerados mediáticos buscan, por un lado, aumentar el valor de sus acciones en las startups, de forma que puedan traducirse en un importante retorno económico en el futuro. A cambio de su aporte en forma de difusión –porque, al fin y al cabo, no ponen dinero como tal–, estas grandes corporaciones suelen llevarse entre el 5 % y el 20 % de las participaciones de las empresas y, con ello, un puesto en el consejo de accionistas. Por otro, con el aumento de su popularidad, las empresas emergentes representan nuevas oportunidades para conseguir anunciantes de pago que incluir en la cartera de su departamento comercial.

Los candidatos perfectos: populares y eficientes

A pesar de que no se interesan por las startups de un único sector, es cierto que los vehículos inversores encargados de gestionar los acuerdos de media for equity suelen fijarse en proyectos orientados al B2C (de business to consumer), es decir, en modelos de negocio que tienen al cliente o usuario como objetivo final. No es casualidad: estas jóvenes compañías también necesitan indefectiblemente publicidad para llegar al gran público. Al tratarse de canales de comunicación de masas, estos grupos se interesan, en general, por aquellas empresas que ofrecen productos o servicios enfocados al gran público; si están dirigidos a un nicho muy específico, no tiene demasiado sentido difundirlos a través de altavoces tan generalistas.   No obstante, el fondo Media Digital Ventures es el más tolerante en este sentido. Al disponer de ocho ‘partners’ especializados en diferentes canales de comunicación, puede elegir el más adecuado para la difusión de cada startup. Eso sí, como en cualquier otro método de inversión, las compañías candidatas pasan un exhaustivo filtro previo en el que los responsables de los vehículos de media for equity analizan su recorrido, sus métricas, su potencial y su idoneidad para un canal de comunicación, ya hablemos de la televisión, la radio o un periódico. La publicidad en los medios offline les dará el empujón definitivo, pero ya deben haber demostrado la validez de su modelo de negocio y que generan interés en la gente. Entre otras cosas, los futuros accionistas tienen en cuenta la tasa de crecimiento y el volumen de usuarios.

Ejemplos y casos de éxito

Los beneficios que puede reportarle a estos conglomerados mediáticos su apuesta por el emprendimiento son cada vez más evidentes: no inyectan capital propiamente dicho, pero el retorno que pueden obtener si uno de estos proyectos tiene éxito sí se traduce en términos económicos, como ya han comprobado algunos de estos grupos. La nevera roja

Mediaset se inició en el media for equity fundando un vehículo inversor, Ad4Ventures, dirigido sobre todo a startups de ventas a través de internet y comparadores online. El grupo ofrece a las empresas, además de la fórmula publicitaria, otra alternativa de inversión basada en la participación de los beneficios generados por la empresa (o revenue share) a corto plazo.

Aunque en su cartera figuran nombres como Cornerjob y Playspace, una de las operaciones más sonadas de las llevadas a cabo por el grupo fue su apuesta por La Nevera Roja, compañía en la que entró como accionista en 2014. Un año después quedó demostrado que no se le había dado mal elegir: la plataforma Just Eat se hacía con la startup de comida a domicilio por unos suculentos 80 millones de euros. Con la compra, Mediaset abandonó su puesto entre los inversores de la empresa, pero se embolsó a cambio plusvalías que rondaban los 5,44 millones de euros.

Just Eat

Atresmedia también se ha llevado un buen pellizco gracias a alguna que otra empresa emergente de la que se ha convertido en accionista, aunque en su caso no ofrecen precios diferentes a los del mercado. Así, a través de la incubadora que integra en su división Atresmedia Diversificación, se ha basado en la fórmula del media for equity para adquirir participaciones de la desparecida El armario de la tele, Groupalia, Fintonic o Wallapop.

En el terreno de la publicidad a cambio de acciones, Wallapop es una de las startups más cotizadas. A Atresmedia, se le sumaron los grupos Godó y Zeta, superando entre los tres el millón de euros en publicidad destinados a la empresa de compraventa de artículos de segunda mano. En tres años, Atresmedia no solo ha visto multiplicado el valor de sus acciones, sino que la empresa se ha posicionado como uno de los anunciantes de pago más relevantes del grupo.

Actualmente, Atresmedia forma parte de Media Digital Ventures, en cuya cartera de inversión pueden encontrarse nombres tan conocidos como Glovo o Deliberry y otras apuestas más recientes con alto potencial como Restaurantes.com y Hundredrooms. El fondo de media for equity, creado en 2015 por los propietarios de Antai Venture Builder, se ha propuesto invertir hasta 35 millones de euros a través de los activos publicitarios de todos los grupos que forman parte de él.

Hundredrooms

Estos son solo algunos ejemplos, pero otras startups como la red social de moda 21Buttons (participada por Mediaset) o la plataforma de viajes sorpresa Waynabox (de cuyo accionariado forma parte Media Digital Ventures) también han despertado el interés de los grandes grupos mediáticos de nuestro país.

Sin embargo, aunque esta fórmula de inversión se afianza como una alternativa a los modelos más tradicionales, está disponible únicamente para los grandes medios. Por fortuna, tú también puedes acceder a oportunidades de inversión en startups cuyo potencial viene avalado por un inversor profesional con experiencia y un historial aprobado que ya ha confirmado su participación. Aprende cómo hacerlo con Startupxplore.

Fotos: Flash.pro, Pixabay y StartupStockPhotos

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